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形象创造价值--展会品牌形象定位策略

http://www.0891ny.com      2007-1-25      http://www.hebhz.com      

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    现代会展经济发展的一个重要趋势, 是市场份额越来越向最有价值的品牌展会集中。品牌形象既是展会的一面旗帜,也是展会取得竞争优势的不二法门。如何使自己的展会拥有一个好的品牌形象,以便让客户和市场更容易记住它,是每一个办展机构都必须考虑的重要问题。

  展会品牌形象定位的原理  展会品牌是能使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志,它通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成,它有六个方面的内涵:属性,即品牌所代表的展会的品质;利益,即展会能带给参展商和观众怎样的利益;价值,即展会在参展商和观众的心目中居于怎样的等级层次;文化,即展会品牌所体现的展会本身的文化内涵以及和它相关的办展机构的企业文化;个性,即品牌所体现的展会的独特个性和特征;角色,即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征,它为该客户群体所喜欢和选择。  展会品牌形象定位是以展会定位为基础来展开的,它的主要目标,是通过各种传播手段将一个符合展会发展需要的展会品牌形象深植于参展商和观众的心目中,其关键是要在目标市场上给目标客户提供一种差异化的利益并给展会创造一种差异化竞争优势,并从“沟通”和“传播”的角度,考虑如何更好地将展会提供的差异化利益传播给目标参展商和观众。一般地,给展会品牌形象定位可以按以下基本原理来进行:  1、确定目标受众。品牌形象定位必须确定特定的目标受众,也就是要确定品牌的目标传播对象。展会品牌形象的目标受众范围不仅仅包括展会的目标参展商和观众,还包括其他与展会相关的社团和群体。展会品牌形象定位是站在其目标受众的角度上进行的,因此,展会品牌定位要积极考虑其目标受众的需求和期望。  2、理解和升华展会定位。品牌不同于产品,品牌是在产品的基础上对产品的一种升华,它在产品的基础上为产品附加了更多的价值、意义和令人产生想象的空间。如果将展会看成是一件产品,那么,展会与展会品牌之间的关系也是这样。对展会品牌形象的定位也不能脱离展会而存在,展会品牌形象定位是在理解展会定位的基础上对展会定位的进一步升华。  3、确定展会品牌的个性。展会品牌形象定位不是对展会定位的简单重复,它是在展会定位的基础上赋予展会自己的个性,这种个性就是品牌为展会附加的价值主张、意义和想象空间。品牌的个性常常比展会特征具有更好的系统脉络,它常常被整合成一套系统的陈述,作为对展会品牌名称、LOGO和标识语的解释和补充。  4、确定品牌传播的内容。品牌形象定位只有传播到其目标受众那里才能发挥作用,无形的品牌形象定位必须通过一系列的有形展示才能更好地传播到目标受众那里并被目标受众所接受。展会品牌名称、LOGO、标识语以及色彩等既是展会品牌形象有形展示的主要载体,也是传播展会品牌形象的主要载体。  5、创造差异化优势。与有竞争关系的展会展开竞争,是展会品牌形象定位的主要动机之一。如果不充分考虑市场竞争的需要,展会品牌形象定位就失去了执行的基础和价值。在进行展会品牌形象定位时,要充分考虑到竞争者的特点以及本展会与竞争者的相对关系,并在这种相对关系中寻找到自己的差异化优势。

  展会品牌形象定位的步骤  要想将该展会品牌形象深植于参展商和观众的心目中,该展会品牌形象就必须有其他竞争者所不具有的竞争优势,否则,它在参展商和观众的心目中就不可能占有一席之地。所以,给展会品牌进行定位,必须紧紧围绕发现、甄别和明确展会的竞争优势来进行:  1、发现潜在竞争优势。竞争优势是本展会能比其他同类展会带给参展商和观众更多的价值,它可以来源于低成本优势或高展会功能优势等。低成本优势是在同等的条件下,本展会的办展成本要低于其他同类展会,成本优势可以转化为价格优势和其他优势;展会功能优势是本展会能提供更符合目标参展商和观众需要的展会功能。一般说来,展会具有成交、信息、发布和展示四大功能,本展会可以集中精力打造上述四大功能中的某一个功能,使它成为本展会参与市场竞争的“王牌”,也可以全面塑造上述四大功能,使本展会成为他人难以动摇的“巨无霸”。  2、甄别潜在竞争优势。并不是所有潜在竞争优势都能转化为现实的竞争优势,因为将不同的潜在竞争优势转化为现实的竞争优势是需要条件和成本的,有些潜在竞争优势可能不具备转化成现实竞争优势的条件,有些可能因为转化的成本太高而不值得转化,还有一些可能不适合展会的定位而必须放弃。所以,并不是所有的潜在优势都是有价值,对它们必须有所选择。能够被选择作为品牌形象定位基础的潜在竞争优势必须要满足以下四个要求:(1)差异性。它是其他同题材展会所不具备的,或者,即使其他同题材展会具备了,本展会也能以比它们更优越的方式提供,并且,如果本展会具备了该优势,其他同题材展会将很难模仿。(2)沟通性。该优势对于参展商和观众来说是可以理解的和可以感觉得到的,并且对他们来说是有价值的,是他们期望展会所能提供的。(3)经济性。参展商和观众通过参加本展会获取该优势带来的利益,要比通过其他方式来得优越,并且他们也愿意为获取该利益而支付参展本展会的有关费用,而且也支付得起这种费用。(4)盈利性。该潜在优势具有转化为现实优势的可行性,并且,办展机构将该潜在优势转化为现实优势是有利可图的。只有具备上述条件的潜在优势才可以被列入考虑的范围。否则,即使选择了某项“潜在优势”,如果不满足上述条件,在执行上往往也会遭到失败。  3、明确潜在竞争优势。经过上述甄别后,有利用价值的潜在优势就不多了,但并不是说所有满足上述条件的潜在优势都得包含在展会品牌形象定位之中。展会品牌形象定位到底要传播哪些优势,还得结合展会的定位和参展商与观众对展会的期望来做最后的选择。以展会的功能优势为例,到底选择成交、信息、发布和展示四大功能中的哪一个或哪几个,除了要符合上述四条件外,更要考虑参展商与观众参加本展会的主要目的是什么,是成交?是收集信息?还是发布产品?或者是展示产品与企业形象?或者是上述四者都要具备?在很多时候,参展商与观众参加展会的目的是多重的,比如,既希望多成交,又希望能收集更多的行业信息等。所以,最后确定的竞争优势不一定就是某一项单一的优势,而是多重优势的综合体。

  给展会品牌形象定位的办法  展会品牌形象定位主要关注的,是通过品牌形象传播后,参展商和观众对展会及其品牌产生什么样的认知、反应和联想,结合这一焦点,可以采用以下几种办法来给展会品牌形象定位:1、特色定位。根据展会所具有的某一项或几项鲜明的特色来定位。用来定位的展会的特色应是参展商和观众所重视的,是他们能感觉得到的,并且是能给他们带来某些利益的。2、利益定位。直接将展会能带给参展商和观众的主要利益作为展会品牌定位的主要内容。和特色定位一样,用来定位的“利益”可以是一项或者多项。3、功能定位。根据展会的主要功能来定位。前面说过,展会具有的成交、信息、发布和展示四大功能,如果本展会在这四大功能中的一项或几项特别突出,又符合展览题材所在产业的需要,可以用它们来定位。4、竞争定位。参考本题材展会中某一与本展会具有竞争关系的展会的品牌形象来定位本展会的品牌。这里,“与本展会具有竞争关系的展会”很多是指那些在行业里具有领先地位的展会。5、品质价格定位。很多时候,价格是品质好坏的反应,我们可以根据展会的“性价比”来定位。比如,将展会品牌定位为“高品质高价格”,或者定位为“高品质普通价格”等等。6、类别定位。将本展会与某类特定类别的展会联系起来。可以将会展市场细分成若干细分市场,如出口型展会、国内成交型展会、地区型展会等,然后将本展会归入其中的某一类。  值得注意的是,不管是运用上述哪种策略来给展会品牌形象进行定位,在定位的过程中,都要尽量避免出现定位不够、定位过分、定位模糊、定位疑惑和定位僵化等错误。否则,错误的形象只能给客户和市场带去错误的信息。
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